Opticom International Research och Nordisk Papperstidning presenterar idag resultaten från en färsk undersökning där vi tagit temperaturen på förändringstrycket i skogsindustrin, vilka utmaningar den står inför och hur framtidsutsikterna uppfattas.

Totalt har 432 personer med koppling till skogsindustrin deltagit i studien som har skickats ut med e-post via Nordisk Papperstidning samt funnits tillgänglig på Nordisk Papperstidnings hemsida. Studien har genomförts under perioden juni – augusti 2009.

“Resultaten från undersökningen är oerhört intressanta och visar tydligt att industrin framförallt måste öka sitt marknadsfokus och dessutom satsa mer på att bejaka nytänkande och tillvarata möjligheter för att uppnå en högre innovationsnivå. Detta är nödvändigt för att man skall klara dagens och morgondagens utmaningar på den globala marknaden . Framtidstro råder det dock ingen brist på och de flesta tror på skogsindustrin” säger Mikael Selling, Corporate Advisor & Partner på Opticom.

ÖVERGRIPANDE RESULTAT FRÅN STUDIEN

Skogsindustrins betydelse för Sverige kommer att minska
• De flesta, 61 % anser att skogsindustrins betydelse för Sverige kommer att minska, vilket är
ett intressant observandum.
• 38 % anser dock att nedgången i branschen är tillfällig och att industrin kommer att återhämta sig i en eller annan form.

Ökad marknads- och kundfokus viktigast för att skogsindustrin ska bli mer framgångsrik
• 62 % av respondenterna anser att ”ökad marknads- och kundfokus” är det viktigaste att fokusera på för att ett skogsföretag skall bli framgångsrikt.
• En ökad innovationsnivå kommer som god tvåa nämnt av 59 % av respondenterna.
• Den tredje viktigaste faktorn är att man skall satsa på att öka utnyttjandet/tillvaratagandet av biprodukter, vilket 53 % av respondenterna satt som en av de tre viktigaste åtgärderna.
• Kostnadssänkningar och produktivitetsökning finns givetvis med bland nödvändiga åtgärder men anses inte lika viktiga som alternativen ovan.

Vilka 3 faktorer är viktigast att fokusera på för att ett skogsföretag ska bli framgångsrikt?
Vilka 3 faktorer prioriteras inom skogsindustrin idag?

Skogsindustrin har för ensidig fokus

• Praktiskt taget alla, 91 % anser att kostnadssänkningar är den fråga som industrin
framförallt fokuserar på i dag (se graf på föregående sida).
• På andra plats kommer produktivitetsförbättringar och på tredje
strukturförändringar, dvs. uppköp/sammanslagningar.
• Slutsatsen är enligt studien, att skogsindustrin har för ensidig fokus på teknikorienterade frågor.

Miljödebatten är en klar möjlighet för skogsindustrin

• 93 % anser att miljödebatten är en klar möjlighet för skogsindustrin. Då gäller det naturligtvis att utnyttja denna möjlighet så långt det går. Detta är en mycket intressant och viktig signal till industrin, men även till opinionsbildare, myndigheter, riksdag och regering.

Skogsindustrins miljökommunikation är närmast att likna ett fiasko

• Tyvärr anser 44 % att industrins miljökommunikation är resultatlös/misslyckad, vilket är ett klart underbetyg.
• Endast var färde respondent anser att skogsindustrins miljökommunikation har varit framgångsrik.
• Intressant att notera är att 30 % av respondenterna anser att miljökommunikationen varken är framgångsrik eller misslyckad. Är den inte framgångsrik, så har den inte avsatt några spår, då är det bortkastade pengar och då är den, som vi ser det, i praktiken misslyckad! Med detta som utgångspunkt är det ännu tydligare, att miljökommunikationen är närmast ett likna ett fiasko!

Skogsindustrin står inför ett permanent trendbrott och konsumtionen av skriv- och tryckpapper kommer att gå ner i Europa

• 76 % anser att vi står inför ett permanent trendbrott, och att konsumtionen av skriv- och tryckpapper kommer att gå ned i Europa.
• Det råder dock delade meningar om hur kraftig nedgången blir. Drygt hälften tror på en
svag nergång, medan 42 % förväntar sig en kraftig nedgång.

Förpackningar och hygienprodukter har bäst framtidsutsikter

• De flesta anser att förpackningar och hygienprodukter är de som har bäst framtidsutsikter.
• Tidningar anses utan tvekan ligga illa till i framtiden, det anser hela 77 % av respondenterna.
• Även direktreklam och kopieringspapper tillhör de produkter som har sämst framtidsutsikter,
det anser 41 resp. 25 % av respondenterna.
• Böcker och magasin är enligt undersökningen hotade, om än inte lika allvarligt.

Skogsindustrin uppfattas som teknik- och produktionsorienterad

• Det är fullständigt klart att skogsindustrin uppfattas som ”produktions- och teknikinriktad”. Det anser den absoluta majoriteten av respondenterna (94 %).
• När det gäller ”marknads- och kundorienteringen” ser bilden annorlunda ut. Här anser
endast 35 % att så är fallet.
• Att skogsindustrin är ”en framtidsbransch” anser ändå majoriteten 55 %.
Endast 4 % tror inte att industrin är en framtidsbransch.
• Enligt enkätsvaren anser de flesta att skogsindustrin inte är en bransch som bejakar
nytänkande eller ser möjligheter”, och det är både tråkigt och bekymmersamt. Det är absolut nödvändigt med en annan inställning i industrin för att man skall klara de utmaningar man redan är utsatta för samt även de som kommer i framtiden på både kort och lång sikt.
• Endast 19 % av respondenterna anser att skogsindustrin har ”hög innovationsnivå”.

Skogsindustrin gör för lite för att exploatera potentialen i cellulosafibern

• En absolut majoritet, 83 %, anser att massaindustrin måste tillvarata möjligheterna att
framställa andra produkter ur cellulosafibern än bara tillverka pappersmassa. Detta kräver
förstås nytänkande och villighet att tillvarata möjligheter, och just den egenskapen är det
enligt enkätsvaren si och så med i industrin!
• En klar majoritet, 76 % anser att industrin gör för lite i dag för att just exploatera
potentialen att tillverka t.ex. kemikalier ur cellulosafibern.

En knapp majoritet ger Skogsindustrin godkänt som arbetsgivare

• Även om en knapp majoritet, 52 % av respondenterna för sina barn skulle beskriva skogsindustrin som en attraktiv arbetsgivare, är det ändå en hög andel, 30 % som skulle ha en motsatt uppfattning. Detta är förstås ett problem för industrins framtid, som riskerar att få problem med att rekrytera kvalificerad personal. Det är klart att en bransch som präglas av dålig lönsamhet och ideliga nerläggningar med friställning av personal inte är särskilt attraktiv som arbetsgivare. Det är egentligen förvånande att så många i enkäten ändå anser att industrin är en attraktiv arbetsgivare. Det tyder på en viss framtidstro hos dessa individer.

Många positiva till att investera pengar i skogsaktier

• Det finns uppenbarligen många som tror på en positiv utveckling för skogsbolagen. Så många som 70 % kan tänka sig att investera i skogsaktier.
• Det är bara 14 % som inte skulle satsa på skogsaktier överhuvudtaget, vilket är en mycket klar minoritet. Utfallet återspeglar en klar framtidstro för skogsindustrin bland respondenterna.

SLUTSATSER OCH ALLMÄNNA REFLEKTIONER

• Skogsindustrin är en av de mest kapitalintensiva branscherna och sitter med högteknologiska produktionsanläggningar. Ett högt kapacitetsutnyttjande och en kostnadseffektiv produktion är A och O för att få lönsamhet i verksamheten. Därför är det naturligt och nödvändigt att man är produktions- och teknikinriktade, det måste man helt enkelt vara. Men, samtidigt måste man också vara marknads- och kundorienterade och ha en hög innovationsnivå för att klara den knivskarpa konkurrensen på den globala marknaden och att vara framgångsrik. Det är här det brister enligt enkätsvaren eftersom fokus i alltför hög grad ligger på kostnadsjakt och effektiviseringar.

• Det råder ingen tvekan om att industrin måste öka marknadsfokus och satsa mer på att bejaka nytänkande och tillvarata möjligheter för att uppnå en högre innovationsnivå i verksamheten. Inte minst gäller det att utnyttja cellulosafibern för andra produkter än till just bara pappersmassa. Här finns en stor, outnyttjad potential. Detta är inte minst viktigt då man förväntar sig en minskad efterfrågan på skriv- och tryckpapper i Europa pga ändrade läs- och medievanor med en starkt ökad användning av Internet.

• Förpackningar och hygienprodukter förväntas ha goda framtidsutsikter, men det räcker inte. Industrin måste utveckla nya produkter och nya lösningar, vilket återigen kräver ökad marknads- och innovationsfokus.

• Skogsindustrin har i hög grad en miljöanpassad verksamhet, men detta budskap har man inte lyckats få fram tillräckligt bra i debatten. Även på detta område finns det åtskilligt att göra.

• Ett flertal av respondenterna anser trots allt att skogsindustrin är en framtidsbransch och en majoritet skulle säga till sina barn att det är en bra arbetsgivare.

• Framtidstron syns tydligt när det gäller hur många som skulle sätta pengar på skogsaktier om de vann 100.000, vilket de allra flesta faktiskt skulle göra. Det kan tolkas som en bra signal!

För mer information, eller för att beställa studien i sin helhet, vänligen kontakta Mikael Selling:
Opticom International Research
Grev Turegatan 30, SE-114 38 Stockholm, SWEDEN
Direct phone: +46 (0)8 50 30 90 13
Mobile phone: +46 (0)708 39 90 13
Fax +46 (0)8 50 30 90 01
E-mail: mikael@opticom.se

Opticom International Research is a leading global market research and consulting firm with the mission to help our customers make better business decisions. Since 1987, we have been dedicated to serving clients within the pulp, paper & board industry with customised research services focusing on commercial and marketing related issues. In combining our large global in-house research capabilities, state-of-the-art information technology and our forest industry competence we have proved to be a unique partner for a number of leading forest products companies all over the world that value not only speed and quality but also cost effectiveness in surveys and analyses.

Opticom offers experience and in-depth knowledge across a wide range of commercial and market related issues relevant to our customers: branding, customer and market segmentation, customer satisfaction, concept testing, campaign evaluation, pricing and positioning, channel/distribution strategy.

Email Linkedin Facebook Twitter
Download PDF